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B2B营销新获客思维:有效人群x多次转化x裂变系数

实际上,能帮助我们获客的是在传播周期的最末尾。

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本文为金蝶国际软件集团品牌总监许梓旭分享的主题为《换个思维去获客》的案例。

在我刚接触ToB端行业时,发现这个行业的内容普遍存在一个问题:只关心自己。

在和客户沟通的时候总是喜欢说自己是谁,能为客户做什么,带来什么,而不会过多的考虑客户需要什么或者说去思考客户真正的问题是什么。

但很多时候,客户说的其实不是其真正的需求。特别是一些中小型的用户,他会说他需要一套软件去管理他的财务,实际上他需要的是能解决防止店员私自收款问题的方案。而大型的客户,当他们CEO找到我们说想要提高效率进行一个系统替换时,其真正的问题是他认为他的团队出现了问题,没办法很好的管理。这样的厂家思维指导下的获客,效果当然不会很理想。

所以我今天分享的主题是:换个思维去获客。

Part.1新的获客思维

说到B端市场,很多人都会觉得这个市场很闷,很难有新的、活跃的思维或想法,不像C端那样有很多好玩的传播、营销和获客方式。实际上金蝶也遇到一样的问题,典型的如:

当推给客户的内容,像邮件、H5等的打开率越来越低的时候,我们应该怎么办?

答案是使用全新的获客方式。

按照以前的获客方式,市场部会先圈定一群有效的目标受众,然后通过一些办法向这些人进行内容营销,从而提高转化率。但这流程走下来,最终会发现这样还不够。为了能更好的获客,我们研究了一个新的获客方式。

这个公式有三个因素:有效人群、多次转化、裂变系数。

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有效人群大家都能理解就不多说。这里要提醒一个问题,由于不同类型的人群需求是完全不一样,因此在进行获客动作时,需要对人群进行一个具体的分类。除了进行分类外,我们还一改以往的精准投放为模糊投放,投放过度精准反而导致影响面变窄,不利于长期获客。

多次转化,又分两个方面,一是投其所好;二是养群诱导

裂变系数,就是指进行全员营销,为什么呢?先看一张图:

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传统的B2B获客沙漏,当企业的品牌认知足够大,客户会倒过来主动去搜索咨询他,这之后会进入体验和使用产品环节,然后客户会进行产品反馈,如果体验良好,就会给出评价形成正向的客户证言。

而当我往里面加入裂变系数时,会发现在这个因素的影响下,底下的搜索咨询、客户体验和客户证言会形成一个回流,最终使品牌认知变得更加巨大,实现一个良好的获客循环。

那我们具体是通过什么来推动着个新的获客方式进行的呢?主要是内容。

这个内容不只是说单纯的去写个文章或者搞一个事件,其后面的传播逻辑才是内容有效获客的关键。

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一个事件出来后,我们首先会通过主流媒体发送新闻稿,然后发动网络媒体即时转载。这时,它的热度会迎来一个峰值。这时我们再找来一些KOL进行烘托,这件事就会快速扩散,然后时间越往后面,就会有很多周报、杂志周刊、季报和行业出版物等对其进行深入的报道。

实际上,能帮助我们获客的是在传播周期的最末尾。我称这个为B2B的长尾内容,此时客户在网上搜索这个信息时,转化率会比前期高很多。

这一段长尾内容是B2B企业非常重要的获客来源,这也是我们为什么一直强调内容的原因。

Part.2获客的方法

这个新的获客思维的重点是转化和裂变,而转化的关键在于投其所好,裂变的关键则是洞察人心。

那么,在新的获客思维指导下B2B企业有哪些有趣又有效的获客方式呢?

方式一:让产品说话

让产品说话其实就是换位思考,举个例子:沃尔沃的重型卡车。