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内容平台的入局与破局

鸟哥笔记,新媒体运营,柳胖胖,内容运营,内容营销,自媒体

本文作者@柳胖胖,独立互联网分析师,资深产品经理,个人微信号:leslie0724,微信公众号:一个胖子的世界。未经授权,不得转载。


时间刚进入2019年才3个月,新媒体和内容平台发生的大事已然络绎不绝。

1月份,一篇《百度搜索引擎已死》带出了百度搜索连同其内容平台百家号捆绑推广的流量积弊,百度搜索被网友戏谑已经沦为“百家号站内搜索”。

2月份,咪蒙前实习生的一篇《寒门状元之死》,因在故事素材上过于追求效果,帖子被举报后删除。春节后,咪蒙本人的公众号也被微信永久封禁。

3月份,三表发文阐述自己同步多年却颗粒无收的企鹅号被盗后由做号党操作2个月竟收入7万的事情,带出了企鹅号官方工作人员或有勾结做号党贪污公司内容补贴之嫌,影响之广惊动马化腾亲自介入。

现在内容创作平台的基本格局是,一个从不补贴的微信公众号拥有最大的流量和原创生态,身边站着的是日落西山但影响力尚在的老玩家微博,以及过去几年规模成长迅速但也有不少问题亟需解决的头条号,还有一堆仍在坚持靠纯补贴起量的平台(百度一点企鹅等),剩下再远处是一批小而美的垂直内容平台(知乎雪球即刻等)。

但是微信公众号在触达增长瓶颈后已有衰退的趋势,腰尾部的创作者们纷纷急于寻找出路,然而其他内容平台们能接得住吗?一个如微信这样的有原创+首发影响力的平台是如何炼成的?其它内容平台的破局机会可能在哪里?本文从一名被邀请开通了20多个自媒体号的腰尾部创作者的个人体会来聊聊这些方面的问题。

一、微信公号生态饱和,新创作者缺乏机会

微信公号生态逐渐饱和是几年来大家热议的话题,毕竟这关乎上千万新媒体工作者的饭碗。新榜<<2018微信公号年报>>中提到,在2018年被监测到有发过文章的公号的单篇文章平均点赞数为18次,较2017年的23次同比下降20%,平均阅读数为1889次,比2017年减少932次,同比下降33%。

用户的阅读时间被游戏和短视频分流,而内容消费端的波动造成的影响快速传递到了内容生产端,除了做公号的从业者人数在不断减少,做公号更早的群体也越来越有先发优势。

在2017年曾推文的公众号中,有14%在2018年没有继续更新。而同时,在2018年有推文的公号中,有近一半是在2016年以前就已入场,而2018当年注册且发文的公众号仅占活跃样本的6%。也就是说,哪怕老号做得没有以前好了,或者没有新入场的人好,都无妨它占住了坑位。

内容质量不好或不稳定的内容生产者定肯定无法在微信生态持续跑起来,但是,微信公号也已经很难让让所有优质创作者都得到自己应有的回报了,一如当年错了最佳加入时间的微博自媒体们,上车的机会其实转瞬即逝。

一个新内容平台的崛起,才有可能可以给被头部垄断所困扰的腰尾部创作者们一个机会,前提是他们的内容有同等水准。抖音逆袭秒拍和美拍的案例也带给大家一个启发,原本以为短视频平台和网红生态已经发展到头了,后来才发现其实永远可以有新的小姐姐不断地出现。

新创作者的崛起可以为平台带来这几年日渐匮乏的新流量,所以这也是为什么最近几年依然有巨头和资本通过投资和补贴的方式不断加码内容平台,头部的比较知名的可能就有十多家,如果把大大小小的平台全算上,可能达到上百家。

如果在几年后回看咪蒙被封事件,可能会是微信公号生态的一次转折点,其标志意义相当于任志强微博被封和薛蛮子被抓对微博内容生态的影响。因为它可能代表一个内容平台的高增长高红利时代过去了,而新的还在成长通道中练级的创作者永远需要一个新平台,这就是内容平台的结构性机会。

二、原创+首发对内容平台的重要意义是什么?

正如七八年前你会把心情状态发在微博,而现在你只发朋友圈一样,几年前微博还是大部分媒体型内容的首选渠道,然后才是同步其它平台,直到后来有了微信公号。当年的微博内容生态顶峰的时候,从创作者的数量&质量来看,可能不如如今的微信生态,但在内容传播力&影响力上却有过之而无不及。

在微博之前的主流内容创作平台是新浪博客,这几家平台都有这么几个特点:

1、一次社会热点话题的起源、发酵、传播和复盘,都发生在这个平台上;

2、平台有自己的原生大V和网红,平台和大V网红之间是相互成就的关系;

3、创作者会选择把自己的原创内容首发在这个平台,这个原生内容生态和前两点也互为因果。