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瑞幸抵押咖啡机,是个什么梗?已经开不下去了吗?

4月2日消息,天眼查数据显示:4月1日,瑞幸咖啡(中国)有限公司新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。瑞幸的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓,物品所属地遍及北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。

张刚原来是神州专车的一员,2017 年年底加入瑞幸咖啡。他习惯用 " 咖啡 " 来替代 " 瑞幸 ",区别于 " 专车 "。虽然外界传言瑞幸咖啡是原神州 COO 钱治亚离职创业的项目,但实际上,瑞幸初创员工大多来自神州团队,连办公园区都没换,直接从专车的 A 区和 B 区搬到 D 区和 E 区,门卡通用。

" 放眼望去,好多老熟人,相互点头示意,‘欸,你也来了啊’。" 张刚说。

来自神州的这个瑞幸团队是一支强悍的地面部队,执行力极强,40 多天就组建起两千多人的管理队伍,像空降兵一样飞往全国。

" 别人如果有两个亿,想开一百家店,招人就得要半年,瑞幸不需要。" 张刚越说声音越高,"40 多天搞定两千多人的管理团队,划分好区域。再用高薪招店员、店长、咖啡师,立即就能跑起来。"

张刚说:" 神州储备着一个有执行力和管理能力的班底。人都是现成的,不需要考核选拔,也不需要让他去写什么分析方案,可以直接用起来。只要在神州待了四五年的人,都能挨枪子挨炮。"

神州专车上线的 2015 年,滴滴和优步已运营一年,它却能虎口夺食,2016 年第一季度日均单量就做到 26.03 万单,同比增长近 6 倍。瑞幸一出生就在咖啡市场上掀起腥风血雨,争议声不断。星巴克用 20 年才在中国布满 3600 多家门店,Costa 在中国打拼 13 年拥有 420 家店,而瑞幸只用一年时间就在中国 22 个城市开了 2073 家门店,并且全部是自营的。

这只是开始,在 2019 年的战略沟通会上,瑞幸咖啡给自己定了小目标,再开 2500 家店,到 2019 年年底门店数量要超 4500 家。

熟悉零售的人都知道,短时间内疯狂开门店,注定是场耗资不菲的游戏。瑞幸咖啡财务数据曝光后,也没让外界失望,确实很烧钱。2018 年 1 到 9 月,瑞幸咖啡销售额 3.75 亿元,净亏损高达 8.56 亿元。

市场对瑞幸咖啡的质疑声甚嚣尘上,有人甚至给其冠以下一个 ofo 的标签,因为当前的大环境没有烧钱模式的生存空间。瑞幸似乎被戳到痛处,召开发布会回应称,瑞幸资金链不会断,不会成为下一个 ofo,因为团队都是 10 年以上的创业老兵,有运作多家公司盈利并上市的经验。

但毋庸置疑的是,这一年争议中的瑞幸让咖啡市场再次走到镁光灯下,大大提高了曝光度。瑞幸的狂轰滥炸甚至影响了咖啡巨头星巴克。数据显示,星巴克 2018 年第三财季中国区同店销售九年来首次下降,同比减少 2%,成为全球表现最差的市场。第四季度稍有缓和,同比上升 1%,而第一和第二季度这一数据分别为上升 6% 和 4%。

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不差钱的瑞幸延续了神州团队高举高打的战术打法。张刚还记得,之前在神州时,曾因为有个月市场费没花完被领导骂,指责其 " 还能干不能干?挣钱不会,花钱还不会吗?"

一出世瑞幸就聘请汤唯和张震当代言人,两大明星手持瑞幸咖啡的广告在朋友圈刷屏,在电梯轰炸。瑞幸还砸真金白银给用户补贴,买二送二,买五送五,邀朋友再送一杯,吸引来一波尝鲜的用户。

伯藜创投管理合伙人秦志勇给瑞幸算了一笔账:如果按咖啡行业平均毛利 50% 来算,瑞幸 2018 年 1 到 9 月营业成本 8.08 亿元,对应的销售额应为 16.16 亿元,现在只有 3.75 亿元,相当于只卖出 23%,说明绝大部分都是免费送的,每卖出一杯就送了四杯。

瑞幸对此并不担心,表态称,投资人在补贴上和他们高度一致,甚至还担心他们在补贴上保守了,并表示未来 3 到 5 年还会继续补贴。

除大肆补贴外,瑞幸气势汹汹的营销策略还打了一手好助攻:多次发文控诉星巴克垄断市场,时不时影射其陷害自己;入驻 2007 年星巴克撤出的故宫,贴上 " 故宫唯一的咖啡店 " 称号。

拉着市场老大打,这是神州系团队的老套路,能迅速提高自身的知名度。2015 年,神州专车以 " 安全专车 " 为差异化路线,推出营销活动 "Beat U",碰瓷 Uber,就引起不小反响。一波营销操作后,连不喝咖啡的人都知道瑞幸。